Was macht ein gutes Logo aus? Das sind die Merkmale.
Ein gutes Logo:
- ist prägnant.
- passt zu deiner Vision.
- löst die richtigen Assoziationen aus.
- unterscheidet sich von anderen.
- lässt sich vielfältig einsetzen.
- funktioniert in allen Größen.
- ist zeitlos.
- passt zu dir und macht dich stolz.
Auch ein gutes Logo ist nicht deine Marke.
Um gleich mit einem gängigen Vorurteil aufzuräumen: Dein Logo ist nicht deine Marke. Deine Marke ist die Gesamtsumme deiner Aktivitäten als Unternehmer oder Unternehmerin – die Aufgabe des Logos ist es, deiner Marke ein lesbares, wiedererkennbares Gesicht zu geben.
Das Logo ist ein erster Eindruck, ein Hinweis, aber nicht eine Erklärung für das, was du machst. Das Logo muss nicht zwingend abbilden, in welcher Branche du bist oder um welche Art Produkt oder Service es sich handelt. Nimm z.B. das Apple-Logo. Ein angebissener Apfel, keine Anspielung auf Computer oder auch nur im entferntesten etwas Technisches.
Heißt für dich: Wenn du ein Logo für einen Blumenladen brauchst, müssen nicht zwingend Blumen drin vorkommen oder Hände in einem Logo für ein Massage-Studio (ist aber auch nicht schlimm, wenn sie es dennoch tun).
Ein Logo ist also „nur“ ein Zeichen für dein Unternehmen, Projekt oder Produkt. Doch eines, das viele Anforderungen erfüllen muss.
Ein Logo kann sein:
- ein Schriftzug
- ein Symbol („Signet“)
- eine Kombination aus beiden (das heißt dann „Wort-Bild-Marke“).
Logo-Variante „Schriftzug“
Logo-Variante „Signet“
Logo-Variante „Wort-Bild-Marke“
Ist dein Logo prägnant?
Eines der wichtigsten Merkmale eines guten Logos ist, dass es einfach ist. Der berühmte Grafikdesigner und Typograf Kurt Weidemann hat formuliert „Ein Logo ist gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann!“.
Das finde ich etwas übertrieben. Es gibt genügend Logos großer Weltkonzerne, die man nicht in den Sand kratzen kann. Könntest du den Coca-Cola-Schriftzug in den Sand kratzen? Und dann auch noch mit deinem großen Zeh? Eben. Aber der Ansatz sollte immer sein, prägnant zu sein und sich auf das Wesentliche zu beschränken.
Vor allem bei reinen Bildmarken großer Unternehmen sieht man, wie sehr sie auf das Wesentliche reduziert sind.
Nehmen wir z.B. das Logo der Deutschen Bank, das ist 1974 neu gestaltet worden. Der Designer, Anton Stankowski, hat sich bei der Entwicklung auf genau eine Grundidee beschränkt: Der Kurs geht bergauf, und das in einem stabilen Umfeld. Dieses Versprechen transportiert das Logo. Lies mehr über die Entwicklung des Deutsche Bank Logos hier.
Das weltberühmte Nike-Logo, der sogenannten „Swoosh“, stellt den Flügel der griechischen Siegesgöttin Nike dar. Auch diesem Logo liegt nur eine Gestaltungsidee zugrunde: Bewegung.
Ein gutes Logo ist auf das Wesentliche reduziert.
Was passiert wenn dein Logo zu komplex ist? Was, wenn es zu viele Elemente enthält? Zu viele Ideen unterbringt? Dann kann man es nicht schnell erfassen und erkennen und dementsprechend auch nicht gut merken und wieder erkennen. Du willst aber unbedingt, dass man sich dein Logo gut merken und wieder erkennen kann.
Woran liegt es, wenn ein Logo zu viele Elemente enthält? Manchmal reden zu viele Menschen mit oder man versucht, zu viele Aspekte unterzubringen. Das Briefing an den/die Designer/in hört sich dann so an: „Wir brauchen ein Logo, das tief in der Tradition verwurzelt ist, und gleichzeitig innovativ und modern erscheint.“
Aber weißt du: Ein Logo ist nicht der Ort, um die ganze Bandbreite deines Unternehmens aufzufächern. Du hast noch genug Möglichkeiten, andere ergänzende Charaktereigenschaften einfließen zu lassen: durch Schriften, Farben, Fotografie, Illustration, und viele mehr.
Also konzentriere dich für dein Logo auf eine Grundidee, eine Grundaussage und bring die anderen Merkmale, die dein Unternehmen auch hat, an anderer Stelle unter.
Was bedeutet „ein prägnantes Logo“ für Selbständige?
- Versuche eher, Elemente aus deinem Logo zu entfernen, als welche hinzuzufügen.
- Verwende eine einzige Schriftart.
Verwende nur eine oder wenige Farben und stelle sicher, dass man es in schwarz-weiß genauso gut erkennen kann. Lerne die Strategien kennen, wie du passende Farben für dein Branding findest.
Passt dein Logo zu deiner Vision?
Ein gutes Logo passt zur Vision des Unternehmens. Es steht für deine Ziele und Überzeugungen.
Ein bisschen ist es für andere und auch für dich selbst wie ein Stern, dem ihr folgt. Und es macht mehr Freude für alle, einem Stern zu folgen, der richtig leuchtet und an dem man auch erkennt, in welche Richtung er führt.
Wenn du geerdet und naturverbunden bist, wirst du dich in einem sterilen Logo auf Dauer nicht wiederfinden. Und wenn du das nicht kannst, dann alle anderen schon gar nicht. Und bist du munter und beweglich, wirst du auch mit einem statischen Logo nicht lange Freude haben.
Ein gutes Logo muss nichts erklären.
Ein Logo muss nichts erklären, aber sein Charakter muss passen, sonst wird es im schlimmsten Fall bald zum Störfaktor. Etwas, das einfach nicht (mehr) dazu gehört.
Oft ändern große Unternehmen ihr Logo, weil sich die Vorstellung ändert, wie es in Zukunft weitergeht. Vor Kurzem hat z.B. der Autohersteller Kia sein Logo radikal geändert, weil sein altes Logo nicht mehr zur Vision des Unternehmens gepasst hat.
Kia möchte (nach eigenen Angaben) in Zukunft nichts weniger als der Inbegriff von Veränderung und Innovation werden. Was früher ein ovales Emblem war, das vorne überm Kühlergrill gut aussehen musste, ist jetzt ein prägnanter abstrakter Schriftzug.
„Kia“ bedeutet in der koreanischen Sprache „aufsteigen“ bzw. „aufsteigend“, und so zeigen auch die stark vereinfachten Buchstaben den Trend nach oben.
Dass die Buchstaben dabei weniger lesbar sind als vorher, ist dabei nicht unbedingt ein Manko. Im Vordergrund steht ein eigenständiges Zeichen, das mit seinen Zacken eine ganz klare Formensprache hat. (Mehr über KIAs Re-Design)
Was bedeutet „zur Vision passen“ für Selbständige?
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Überlege dir: Was sind deine zentralen Eigenschaften? Passt dein Logo dazu?
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Warum ist dein Logo, wie es gerade ist? Wofür ist es gestanden? Was davon stimmt noch und was nicht mehr?
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Frage dein Umfeld, was ihnen zu deiner „Vision“ einfällt! Vielleicht zeigen sich interessante Aspekte.
Löst dein Logo die richtigen Assoziationen aus?
Innocent Smoothies
Vor über 20 Jahren wurde die Smoothie-Marke innocent groß. Damals war das Konzept „Smoothie in Flaschen“ noch recht neu. Das Logo ist handgezeichnet – ein Kreis mit Augen, darüber ein Heiligenschein. Das krakelige Zeichen setzt dem Namen „innocent“ gehörig was entgegen. Die Firmengeschichte beginnt mit drei jungen Briten auf einem Londoner Festival, und bis heute (und jetzt sind sie Teil von Coca-Cola) zieht sich der freche Ton durch die Website.
Innocent Smoothies sind für mich ein gutes Beispiel dafür, wie man mit seinem Design eine Assoziation auslöst. Nicht weil das Logo erklärt, was das Produkt ist, sondern weil es den richtigen „Ton“ findet. Das Logo zwinkert dir quasi zu und sagt, „Komm, ich bin dein kleines schuldiges Vergnügen!“. (Und ja, wenn man möchte, kann man in dem Kreis mit Augen auch einen Apfel mit seinen Kernen sehen, aber das ist nicht das Wesentliche.)
Familien-Foto-App Lifecake
In eine ganz andere Kategorie „Assoziationen“ fällt mein anderes Beispiel – Lifecake, eine Familien-Foto-App (die es nicht mehr gibt). Ihr ursprüngliches Logo war grün, zwei kleine Blätter als Icon, mit einem geometrischen Schriftzug – starr wirkend, bold. Nicht sehr passend für ein Unternehmen, das sich hauptsächlich an Insta-Moms gerichtet hat. Nach ihrem Re-Design wurde daraus ein lachendes Kindergesicht in einem angedeuteten Fotoapparat – dazu ein rosa Schriftzug aus einer Script-Schrift. Dieses Logo ist nicht rasend aufregend, aber es löst die richtigen Assoziationen aus – etwas, was das vorige Logo einfach nicht geleistet hat.
Was bedeutet „die richtige Assoziation auslösen“ für Selbständige?
Frag dein Umfeld, welche Assoziationen ihnen spontan zu deinem Logo einfallen. Was sehen sie in deinem Zeichen, wenn du eines hast, und welchen Ton spüren sie in der Schriftwahl?
Sei nicht überrascht, wenn sehr unterschiedliche Assoziationen kommen. Das muss nichts Schlimmes sein. Nur weil jemand etwas drin sieht, das nicht Absicht war, heißt das noch lange nicht, dass das ausgemerzt gehört.
Vorsicht wenn sich mehrere einig sind, dass der Charakter nicht getroffen ist z.B. dass es zu streng ist, wenn du eigentlich locker sein wolltest, und umgekehrt.
Unterscheidet sich dein Logo von anderen?
Ein gut gestaltetes Logo ist prägnant und eigenständig, und es unterscheidet sich von den Logos anderer Unternehmen.
Dich zu differenzieren und dich somit vom Mitbewerber abzuheben, ist eine wichtige Aufgabe deines Erscheinungsbildes. Das ist aber in der Realität gar nicht so einfach hinzubekommen, weil es schon so viel gibt. So viele Zeichen, so viele Farbkombinationen, so viele Illustrations- und Foto-Stile.
Seit einiger Zeit sind minimalistische Schriftzüge „in“. Einige Modehäuser haben ihren traditionellen Schriftzug gegen einen cleanen Look eingetauscht und auf sogenannte serifenlose Schriften gesetzt. (Helvetica ist z.B. eine serifenlose Schrift).
Bei Yves SaintLaurent, Burberry, Balenciaga u.v.m. steht der Name nun in einer fetten Sans-Serif.
Sie machen das weil:
- der Name (das Wort an sich) in den Vordergrund rückt
- es besser lesbar ist auf kleinen Displays
- ein cleaner Schriftzug mehr mitmacht in einem Umfeld, das sich so schnell ändert wie die Modewelt.
Aber was ist der Nachteil, vor allem wenn man diese Markennamen so nebeneinander sieht? Sie sehen sich alle sehr ähnlich.
Was macht also Zara, als das Unternehmen 2019 sein Logo neu gestaltet? Das genaue Gegenteil. Sie nehmen eine Serifen-Schrift und versetzen die Buchstaben so ineinander, dass sie schwerer lesbar sind.
Viele Designer verspotten das neue Logo, und das mit guten Argumenten, andere freuen sich über seine Eigenständigkeit. Unbestritten hebt es sich jedenfalls von anderen Modehäusern ab.
Was bedeutet „sich unterscheiden“ für Selbständige?
- Zu generische Logos (z.B. eine stilisierte Lotusblüte für ein Yoga-Studio) lassen dich in der Masse untergehen.
- Finger weg von Logo-Plattformen, wo dasselbe Zeichen in minimalen Varianten x-mal verkauft wird.
- Bei einem guten Grafik-Designer bekommst du ein eigenständiges Logo, das nur du hast.
- Unterscheide dich z.B. durch eine spezielle Farbkombination und einen eigenen Foto-Stil (keine Stock-Fotos!).
Hole dir meine Branding Checkliste!
Hier zeige ich dir fünf elementare Schritte, damit alle nur mehr bei dir kaufen möchten.
Lässt sich dein Logo vielfältig einsetzen?
Du merkst auch, dass du ein gutes Logo hast, wenn du es vielfältig einsetzen kannst.
Ein komplexes Logo mit vielen Elementen, unterschiedlichen Schriften, Farben, gar Verläufen (Gott bewahre!), kann auf weißem Hintergrund noch okay ausschauen.
Aber dann gehts los: versuch mal, es mit einem transparenten Hintergrund auf ein großformatiges Bild zu platzieren. Oder ganz klein in Social Media in eine Bildecke zu setzen. Oder in der Menüleiste auf deiner Website.
Sieht es da immer noch gut aus? Oder ist es schon schlecht zu lesen bzw. erkennen?
Dann überleg vielleicht mal, ob du dir Logo-Variationen zulegst.
„Wie? Ein Logo muss doch immer genau gleich ausschauen, damit man es wieder erkennt!“, sagst du vielleicht.
Ja klar sollst du nicht dauernd an deinem Logo rumzupfen wie an einem zu kurzen Kleid. Aber wenn es steht, kannst du es an den Einsatzort anpassen. In die Menüleiste oben gibst du eine Version im Querformat, für den Einsatz auf einem Social Media Bild reicht z.B. nur ein Icon.
Die Einsatzmöglichkeiten sind durch die unterschiedlichen Displays mittlerweile so vielfältig, dass eine einzige Logo Version heutzutage nicht reicht.
„Responsive“ heißt da die Devise. Anpassungsfähig.
Das machen die Großen natürlich auch. Je nachdem, welchen Platz sie zur Verfügung haben oder auch wie laut sie auftreten wollen, kommt das volle Logo zum Einsatz oder unterschiedliche Varianten davon.
logo variationen – heineken
Heineken hat in seinem vollen Logo noch den Hopfen dabei, in einer abgespeckten Version fällt der schon mal raus. Wenn es noch kleiner werden muss, fällt der schwarze Banner weg und die Schrift steht direkt auf dem Hintergrund. Wenn sie sich total reduzieren müssen oder wollen, kommt nur mehr der rote Stern zum Einsatz.
Was bedeutet „vielfältig einsetzen“ für Selbständige?
Teste dein Logo in ganz unterschiedlichen Umgebungen (z.B. mobile Ansicht der Website, Social Media etc).
Wenn es nicht in allen Größen und Anwendungen gleich gut lesbar oder erkennbar ist: Was musst du ändern, dass es überall gut funktioniert?
Entwickle ein Gespür dafür, verschiedene Varianten einzusetzen. Du verwäscht damit nicht dein Image. Du reagierst auf die Gegebenheit.
Funktioniert dein Logo von winzig bis riesengroß?
Wenn du ein Logo entwickeln lässt oder ein komplettes Corporate Design, wird dir der/die Grafik-DesignerIn neben den bekannten jpgs auch Dateien übergeben, die du vielleicht nicht alle auf deinem Computer öffnen kannst. Wozu macht er/sie das?
Damit du für alle Eventualitäten gewappnet bist und dein Logo vom Kuli bis zur Messewand immer gestochen scharf gedruckt werden kann.
Das erreichst du, wenn du dein Logo neben dem bekannten jpg (das aus Pixeln aufgebaut ist) auch in Vektorform hast.
Was ist der Unterschied zwischen Pixeln und Vektoren?
Jpgs (und auch gif, png und tiff) ist ein Rasterformat, das Raster sind die Pixel. Je nachdem, wofür das Bild gebraucht wird, benötigt es eine gewisse Auflösung, um gut auszusehen. Wenn es auf einem Bildschirm gezeigt wird, reichen 72dpi, wenn es gedruckt werden soll, braucht es in aller Regel 300dpi. Ein pixelbasiertes Bild kann also unterschiedliche Bildgrößen, Auflösungen, Dateigrößen haben.
Diese Eigenschaften fallen bei Vektoren weg. Eine Vektordatei besteht nicht aus Pixeln, sondern nur aus den Informationen, wo Punkte, Striche, Farben etc. verwendet werden. (Lies hier mehr über den Unterschied zwischen Pixel- und Vektorgrafiken.)
Eine Vektorgrafik kennt somit keine Auflösung und auch die Dateigröße spielt eine untergeordnete Rolle. Das Tolle an Vektoren ist, dass man beliebig hineinzoomen kann und immer schöne Kanten sieht.
Verlustfreies Skalieren heißt das. It’s like magic.
Ein Profi gibt dir neben jpgs immer auch dein Logo in einem Vektorformat. Das heißt dann z.B. eps oder svg (das mittlerweile auch die Browser lesen können). So funktioniert dein Logo oder dein Schriftzug im Kleinen wie im Großen und ist überall technisch anwendbar.
Ebenfalls solltest du dein Logo mit transparentem Hintergrund bekommen – und zwar in hell/weiß, in dunkel/schwarz, ebenso wie in Farbe, so kannst du es über Bildern platzieren. Auf dunklem Hintergrund nimmst du die helle Version, und umgekehrt.
Was bedeutet „technisch anwendbar“ für Selbständige?
Bestehe auf deinem Logo in Vektorformat. Ich bin einmal auf einen Grafik-Designer gestoßen, der nur die jpgs übergibt und keine Vektoren (der Kunde könnte damit ja zu einem Branchenkollegen gehen). Auch ein Weg, sich selbst zu disqualifizieren.
Auch wenn du die Datei evtl. nicht öffnen kannst, aber eine Druckerei wird dir die Füße küssen, wenn du ihnen statt einem jpg-Logo die eps-Datei schickst. Außerdem erreichst du damit das bessere Druckergebnis.
Lass dir eine Version mit transparentem Hintergrund erstellen (z.B. png).
Lebt dein Logo auch abseits von einem Trend?
Ein gutes Logo ist zeitlos, heißt es.
Ich denke, an einem Design wird man bis zu einem gewissen Grad immer auch erkennen können, aus welcher Zeit es ist.
Nimm ein simples, schwarzes Jackett. In ein paar Jahren wirst du denken: „Aha, damals hat man das eher weit/eng getragen, den Kragen eher so geschnitten“.
Genauso ist es mit Logos.
Du wirst höchstwahrscheinlich erkennen können, aus welchem Zeitgeist heraus es entstanden ist, und daran ist nichts Schlechtes.
Was du aber vermeiden solltest, ist ein Look, der im Moment sehr trendy ist und an dem man sich nach kurzer Zeit sattgesehen hat.
Der geht nämlich kurze Zeit später einfach nicht mehr – wie die Hippie-Schlaghosen in den 80ern.
Zwei Logo-Trends der letzten Jahre möchte ich dir hier vorstellen:
Logos mit gekreuzten Linien wie ein X
Diese Art Logo kommt aus der Heraldik, also aus dem Bereich der Wappen. Oft sieht man das X auch mit Pfeilen oder es werden zwei längliche Gegenstände gekreuzt. Verwendet werden sie im Bereich Café-Gastronomie, Outdoor, Mode. Wenn ich so ein Logo sehe, erscheinen mir vor meinem geistigen Auge dicke bärtige Männer, die mit Craftbeer anstoßen und im Hintergrund läuft Hardcore-Rock.
Logos mit Wasserfarben-Hintergrund
Diese Art Logo findet man häufig auf Pinterest und wird im Bereich Beauty, Interior-Design und auf femininen Blogs verwendet. Gepaart wird der Look oft mit Kalligrafie und goldenen Linien.
An den beiden Trends finde ich nichts Schlimmes.
Aber Trends haben eben auch oft ein Ablaufdatum, und du solltest dich fragen, ob sie dir in drei Jahren auch noch gefallen, oder ob du dich daran sattgesehen hast.
Ebenso stehst du mit einem trendy Logo halt auch nicht alleine da. (Stichwort „unterscheidbar“ – siehe Punkt 4)
Was bedeutet „zeitlos“ für Selbständige?
Frage dich ehrlich, ob dir dein Logo auch in drei Jahren noch gefällt.
Was an deinen Ideen ist zeitlos und was gerade heute aktuell? Spiele mit den Trends in Werbung und Social Media, aber halte dein Design möglichst unabhängig von kurzfristigen Moden.
Stehst du voll zu deinem Logo?
Ein gutes Logo passt zu dir, zu dem, was du verkörperst, und macht dich stolz.
Nach all den oben genannten Gründen, selbst wenn du sie meist mit ja beantworten kannst, kann dir dein Bauchgefühl sagen, dass etwas nicht stimmt. Es fühlt sich einfach nicht rund an. Und dann ist das auch so.
Dein Logo als Teil deines Unternehmensauftrittes muss zu dir passen.
Wenn du plötzlich deine Visitenkarte nicht mehr gerne überreichst oder bei deiner Website dazusagst „die sollte mal wieder überarbeitet werden“ oder auch einfach nie weißt, wie du dein Logo richtig einsetzen kannst, dann ist es Zeit für ein Re-Design.
Das kann sanft ausfallen oder alles komplett über den Haufen schmeißen. Aber mit einem guten (Logo-) Design musst du dich identifizieren, musst du arbeiten wollen, musst du dich zeigen wollen.
Gleichzeitig muss ein Logo nicht ganz oben auf der Liste beim Marken-Aufbau stehen. Denn ein Logo ist weitaus weniger wichtig, als es die meisten Gründer glauben. Mit diesen fünf wirkungsvollen Design-Elementen brauchst du kein Logo.
